La abogacía tiene que saber generar negocio como un parte más de la profesión, y para ello necesita apoyarse en herramientas de gestión empresarial que le ayuden a transmitir una oferta de valor para sus clientes.

El próximo 16 de octubre de 2018 vuelve el Legal Management Forum, el evento jurídico más innovador realizado en España y referencia imprescindible para el sector legal. ¿Te lo vas a perder?

Carlos B Fernández.- La abogacía, como actividad económica, se desenvuelve en un entorno muy competitivo en el que la excelencia técnica no es suficiente para obtener la rentabilidad requerida para asegurar su mantenimiento a lo largo del tiempo. La abogacía tiene que saber generar negocio como un parte más de la profesión, y para ello necesita apoyarse en herramientas de gestión empresarial como el marketing, la comunicación y la publicidad, que le ayude a transmitir una oferta de valor para sus clientes.

Sin embargo, en España la publicidad y las otras herramientas mencionadas son utilizadas básicamente por los despachos pequeños o medianos, cuya falta de recursos y conocimientos específicos sobre esta materia suele conducirles a no obtener de ellas el mejor aprovechamiento.

Por otra parte, lastrar o impedir el desarrollo de esas herramientas por una concepción extrema de los criterios éticos y deontológicos de la profesión, puede costar muy caro a muchas firmas. Por tanto el debate sobre la regulación de la publicidad no puede limitar la actividad de un sector que necesita diferenciarse y se debería centrar principalmente a la protección de los intereses de los usuarios.

Estas son las algunas de las conclusiones más relevantes de la mesa sobre “Límites a las estrategias de marketing de los abogados”, que ha tenido lugar en el marco de la Jornada sobre publicidad de los abogados, celebrada en la sede del Consejo General de la Abogacía.

En dicha mesa participaron Eugenia Navarro, socia directora de TamaProjects y especialista en estrategia y marketing jurídico y José Ramón Lozano Petit, vocal del Consejo de Consumidores y Usuarios, moderados ambos por Dolores Flores Cerdán, secretaria del Consejo de Consumidores.

¿Por qué es necesaria una gestión empresarial de las firmas de abogados?

Como destacó Eugenia Navarro, la actividad de abogacía se ha revestido durante décadas de un carácter cuasi sacerdotal que durante mucho tiempo ha ocultado la realidad de que, en muchos aspectos, es una actividad negocial más. Además se trata de una actividad que se desarrolla en un entorno muy competitivo en el que las reglas de juego están cambiando muy rápidamente.

En nuestro país, el 95% de los despachos tienen menos de tres miembros, por lo que los abogados deberán dedicar necesariamente parte de su tiempo al desarrollo de su negocio. En otro caso, al igual que ha sucedido en otros sectores, sufrirán muchas dificultades y muchos, especialmente los no especializados o superespecializados, quedarán por el camino. Para ello pueden acudir a los profesionales expertos que pueden ayudarles en este proceso.

Como explicó esta experta, el hábito de compra de los clientes ha cambiado radicalmente por dos factores principales: la implantación masiva de las tecnologías de comunicación y de trabajo y la crisis económica de 2008.

La consecuencia ha sido que, por un lado, que ahora hay disponible gratuitamente una gran cantidad de información, materiales y servicios jurídicos, que el ciudadano puede utilizar sin necesidad de acudir a un abogado.

Por otro, que ha surgido una abogacía “industrializada”, orientada a procesos masivos y repetitivos, en los que la máquina se revela como imbatible en el tratamiento de grandes volúmenes de datos y en la que, a falta de mayor diferenciación, el factor precio (o su ausencia, según dice la publicidad de estas firmas, en alusión a que sus honorarios se trasladan a las costas por el criterio del vencimiento), se convierte en definitivo.

Ello hace que la profesión parezca orientarse a dos modelos muy definidos: el de una abogacía industrial basada en la automatización de procesos masivos, y a una abogacía a medida del usuario (Taylor made, en terminología anglosajona), en la que los factores más relevantes para ser elegidos por los clientes son, según se está comprobando en la actualidad, la experiencia previa y el precio.

Todo esto determina que el sector se ha vuelto muy complejo pues, además de la imprescindible cualificación técnica, el abogado, las firmas, necesitan diferenciarse en el mercado ofreciéndoles la atención a los valores que interesan a los clientes.

Y ello apunta a una gestión empresarial del negocio legal, en la que intervengan como elementos esenciales que ayuden a la generación de negocio y a la captación de nuevos clientes, el marketing, la comunicación y la publicidad.

El marketing sirve para entender las necesidades del mercado y adaptar nuestra oferta a sus intereses. Es una herramienta de la estrategia, que requiere haber definido previamente qué objetivos se quieren lograr. La comunicación es la herramienta de gestión que permite transmitir al mercado cómo es nuestra firma. Y la publicidad consiste en la compra de espacios en los que difundir nuestro mensaje.

Nuevos recursos para nuevos tiempos

En el nuevo contexto han surgido nuevas herramientas que han modificado el modo de comunicarse, relacionarse e interactuar con el mercado y nuevos conceptos, como la identidad digital.

En la actualidad, destacó Eugenia Navarro, sin identidad digital “simplemente no existes fuera de tu círculo de conocidos”. Y para construir esa identidad hay que diseñar un mensaje diferencial que contribuya a la construcción de esa imagen propia que se quiere transmitir.

Para conseguirla están, por un lado, las páginas web de los despachos. Estas no deben usarse, como suele ser lo habitual, como soporte para transmitir la imagen del despacho por medio de un mensaje meramente descriptivo. Deben ser otra herramienta para construir la imagen (diferente y diferenciador) de la marca, para transmitir aquello en lo que la firma puede ser útil a sus clientes.

En este sentido, la abogacía en su conjunto va con mucho retraso. En un mundo en el que las páginas webs son clave, las de los despachos no suelen hablar de lo que interesa a los clientes de los despachos que es su experiencia, su forma de trabajar y sus precios.

Sin embargo ya hay despachos cuya sede es exclusivamente virtual, ofreciendo y proporcionando sus servicios solo a través de este cauce. La contratación de servicios jurídicos on line ya no es un exotismo singular pero requiere un alto nivel tecnológico que incluya herramientas de comunicación, gestión del conocimiento y gestión de procesos muy eficientes, así como una política de transparencia en la formulación de la oferta de servicios que incluya una referencia clara a los precios.

Pero no basta con tener una buena página web, hay que hacerla fácilmente visible en los buscadores por medio de las técnicas adecuadas: SEO y SEM. Sin embargo, pese a que el posicionamiento en buscadores es un factor clave, solo un 17% de las firmas españolas reconoce recurrir a estas herramientas.

Algo más de atención se dedica a las redes sociales, canal que reconocen emplear cerca del 47% de los despachos. Sin embargo hay que tener muy en cuenta que estar presente sin más no es suficiente. Las redes sociales deben servir para generar tráfico hacia nuestra página web para, desde esta, captar nuevos clientes. Además, el diseño de una campaña de publicidad en las redes puede salir prácticamente a coste cero, si se sabe hacer.

Pero no hay que olvidar que las redes son un altavoz muy eficaz, de lo bueno y de lo malo que se haga. Por ello hay que manejarlas con mucha atención, pues los errores que se comentan en las mismas se pueden pagar caros.

Tanto en las páginas webs como en las redes, el mejor marketing que se puede hacer es explicar lo que se hace, la experiencia que se tenga, pero siempre con respeto y consentimiento del cliente. Y tener en cuenta que no hay mejor recomendación que la que pueda hacer un cliente.

¿Por qué tanto miedo a hablar de los precios de la abogacía?

El precio ha sido desde siempre un tema tabú para la abogacía, que tradicionalmente se ha mostrado muy remisa a hablar públicamente de sus honorarios y menos a facilitar información sobre los mismos. Sin embargo, en estos momentos es inevitable informar de ello.

Además, dado que el precio se ha convertido en uno de los nuevos factores diferenciales del sector, Eugenia Navarro explicó que no hay que rehuir las estrategias de posicionamiento de los despachos basadas en precios. El precio de un servicio es el que marca el mercado. Es algo que está sucediendo en muchos otros sectores.

Éstas, destacó, son válidas siempre que no se incurra en dumping y se tengan claros los objetivos. Por lo demás, “el propio mercado marca los límites, lo importante es no engañar”.

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